品牌策劃中(zhōng)，産品是本質要素

2018-10-04 17:10

有時候我(wǒ)們(men)在(zài)進行(xíng)品牌營銷策劃的(de)時候，常常會(huì)忽略産品，隻進行(xíng)品牌的(de)包裝，其實，産品才是最重要的(de)一(yī)項，如(rú)果沒有一(yī)個好産品，那(nà)麽就(jiù)算營銷做的(de)再好，也(yě)不會(huì)有長(cháng)久的(de)利益，最近跟同事(shì)和(hé)客戶談論品牌，聽到一(yī)些觀點後有一(yī)種“蛋蛋的(de)憂傷”，或者是因爲我(wǒ)太偏執了。原因是什麽？大家對(duì)品牌有一(yī)種“宗教式的(de)虔誠”，卻沒有對(duì)它有一(yī)種基本的(de)認知(zhī)。

什麽是品牌？我(wǒ)簡單考證了一(yī)下，大概有10多(duō)種主流說(shuō)法。比較流行(xíng)的(de)有品牌形象論、定位論、體(tǐ)驗論、價值論（基因論）……還有一(yī)位朋(péng)友(yǒu)同我(wǒ)說(shuō)，他認爲最準确的(de)品牌定義是“品牌是消費者與産品有關的(de)全部體(tǐ)驗”。這(zhè)些定義在(zài)各自(zì)的(de)邏輯下都沒有什麽問(wèn)題，但都不是本質。

比如(rú)品牌形象論，奧格威特意在(zài)書中(zhōng)強調：品牌形象對(duì)那(nà)些人(rén)們(men)看得(de)見(jiàn)品牌名稱的(de)産品，諸如(rú)香煙(yān)、啤酒、汽車、衣着等尤爲實際。在(zài)實際應用中(zhōng)也(yě)确實如(rú)此，但是在(zài)這(zhè)些産品之外(wài)就(jiù)沒有太多(duō)意義了，普通(tōng)人(rén)吃個快餐總不至于還計較個品牌形象和(hé)個性吧（此處不接受擡杠）。

定位理論也(yě)是，市場上有大量的(de)品牌并不符合定位理論，當理念和(hé)實踐沖突時，首先不是去(qù)質疑這(zhè)些品牌有問(wèn)題，而是應該去(qù)懷疑理論出現問(wèn)題了。實踐是檢驗真理的(de)唯一(yī)标準。還有所謂的(de)價值論，這(zhè)本身(shēn)沒有什麽問(wèn)題，品牌是一(yī)個價值體(tǐ)系，但是被帶偏了，成了空中(zhōng)樓閣，更病态的(de)做法是挖空心思想高大上的(de)詞去(qù)美(měi)化“品牌價值”，卻忘了經營的(de)本質，忘了在(zài)産品和(hé)服務(wù)上花心思！

品牌是什麽？翻詞典啊！《現代漢語詞典》定義：産品的(de)牌子(zǐ)，特指著名産品的(de)牌子(zǐ)。當然你一(yī)定會(huì)認爲我(wǒ)這(zhè)麽草率，用這(zhè)麽不權威的(de)定義。可(kě)《詞典》裡(lǐ)就(jiù)是常識啊，是我(wǒ)們(men)所有人(rén)的(de)最基本認知(zhī)，不信問(wèn)我(wǒ)們(men)身(shēn)邊的(de)非專業人(rén)事(shì)（比如(rú)我(wǒ)們(men)的(de)父母），他們(men)認爲品牌是什麽。你一(yī)定會(huì)得(de)到這(zhè)個答(dá)案。

所以“産品的(de)牌子(zǐ)”就(jiù)是最本質最常識最基礎的(de)一(yī)個定義，放之四海而皆準。而且“定義”是要用來做事(shì)的(de)，這(zhè)個定義做什麽事(shì)呢？

品牌=名字+産品業務(wù)結構。

所以隻要有名字有産品，就(jiù)可(kě)以算有品牌。好産品、知(zhī)名的(de)是品牌，差的(de)、不知(zhī)名的(de)也(yě)一(yī)樣是品牌。蘋果是品牌，華爲和(hé)小米是品牌，大可(kě)樂(yuè)手機也(yě)是品牌，隻是知(zhī)名度不同而已。我(wǒ)們(men)通(tōng)常說(shuō)“有品牌”和(hé)“沒品牌”，其實不是，我(wǒ)們(men)都有品牌。但不同的(de)是，知(zhī)名品牌和(hé)不知(zhī)名品牌，這(zhè)就(jiù)是《詞典》裡(lǐ)的(de)後半句定義：特指著名産品的(de)牌子(zǐ)。

所以企業做品牌，首先應該是有個好名字，這(zhè)就(jiù)是前面分(fēn)享過的(de)命名原則；其次合理的(de)産品業務(wù)結構，産品可(kě)以聚焦也(yě)可(kě)以多(duō)元化，這(zhè)是企業經營邏輯的(de)選擇和(hé)資(zī)源的(de)匹配能(néng)力。經營是一(yī)種實踐，一(yī)種藝術，不是科學(xué)公式，沒有既定的(de)套路。而品牌的(de)簡單邏輯其實就(jiù)是取個好名字，讓更多(duō)的(de)知(zhī)道和(hé)記住你的(de)名字和(hé)你的(de)産品，并且信任你形成購買權益的(de)保證。所以品牌沒那(nà)麽高大上，它不需要“宗教式的(de)虔誠”，踏踏實實地研究産品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大上的(de)詞來得(de)實在(zài)多(duō)了。

但是爲什麽當今社會(huì)各種品牌理論會(huì)充斥呢？這(zhè)是因爲中(zhōng)國市場的(de)營銷是極不成熟的(de)，在(zài)90年(nián)代末和(hé)2000年(nián)初的(de)時候，一(yī)堆“點子(zǐ)大師”出現，兜售他們(men)的(de)咨詢産品。簡單傻瓜式的(de)點子(zǐ)方法易接受易使用，大受市場歡迎。然後他們(men)又将品牌的(de)概念和(hé)地位無限提高，用來提升自(zì)己的(de)地位和(hé)價值，讓更多(duō)人(rén)來“購買他們(men)的(de)咨詢産品”，品牌學(xué)最終成了一(yī)門“玄學(xué)”，好多(duō)企業對(duì)品牌都成了“可(kě)望而不可(kě)及”的(de)狀态。但随着企業負責人(rén)、高管的(de)整體(tǐ)素質越來越高，這(zhè)些“大師”的(de)地位也(yě)就(jiù)越來越低。我(wǒ)經常遇到從廣告公司跳槽到甲方的(de)品牌負責人(rén)，上來第一(yī)話就(jiù)是你們(men)這(zhè)些套路我(wǒ)很熟悉，來點實際的(de)。

最後跟大家分(fēn)享一(yī)個小竅門來鑒别“神棍品牌策劃公司”和(hé)“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是片面的(de)，隻能(néng)是參考，大家不必較真。但凡上來就(jiù)大談戰略或品牌價值的(de)，基本都是“神棍公司”；跟你糾結和(hé)鑽研産品、定價、渠道的(de)都比較靠譜。這(zhè)不是我(wǒ)說(shuō)的(de)，一(yī)位前輩說(shuō)的(de)。同樣的(de)意思《同學(xué)會(huì)》裡(lǐ)也(yě)有提到過，大家可(kě)以去(qù)聽一(yī)下梁冬的(de)玩笑(xiào)話：上過EMBA最大的(de)好處就(jiù)是不會(huì)再被那(nà)些上來就(jiù)談戰略的(de)大師忽悠。