品牌設計重要因素之調研

2018-10-04 17:19

品牌設計因素很多(duō)，其中(zhōng)在(zài)設計最開始的(de)時候，就(jiù)有一(yī)項非常重要的(de)因素，那(nà)就(jiù)是調研，想要有一(yī)個好的(de)策劃設計，必須要對(duì)整合産品，整個行(xíng)業，甚至整個經濟現狀都要做出調研，得(de)出數據，才能(néng)更好的(de)爲設計做出指導方向。
調研的(de)目的(de)不是決策依據，而是找參考和(hé)啓發

品牌策劃通(tōng)常第一(yī)步就(jiù)是調研，但是很多(duō)人(rén)都把調研的(de)目的(de)搞錯了，把調研當成了決策依據，于是分(fēn)析一(yī)大堆數據：銷售額、市場份額、用戶喜好……然後得(de)出一(yī)個個結論，決策者看了覺得(de)“正合我(wǒ)意”，有了做決策的(de)信心。

可(kě)是所有的(de)調研都是盲人(rén)摸象，因爲市場是一(yī)頭大象，我(wǒ)們(men)從來都是“斷章(zhāng)取義，各取所需”。所有的(de)調研都是不可(kě)靠的(de)，特别是調研數據，通(tōng)常是已經錯誤的(de)問(wèn)題決定了錯誤的(de)答(dá)案。

誰能(néng)以一(yī)個調研報(bào)告爲依據，就(jiù)放心大膽地決策？經營企業是一(yī)門藝術，不是科學(xué)，沒有辦法用科學(xué)方法、科學(xué)公式。要不然人(rén)人(rén)都能(néng)得(de)到一(yī)樣的(de)結果，所有的(de)成功都可(kě)以複制(zhì)了，這(zhè)世界的(de)首富也(yě)全是調研公司老(lǎo)闆。作(zuò)爲一(yī)個決策者，給他的(de)決策或創意帶來巨大影響的(de)往往是你認識了某一(yī)個人(rén)、進行(xíng)的(de)某一(yī)個談話，或讀(dú)到的(de)某一(yī)篇文章(zhāng)、碰到某一(yī)件(jiàn)事(shì)，一(yī)下子(zǐ)給他啓發，使他作(zuò)出重大的(de)決策和(hé)創意。

 調研的(de)關鍵是到現場找到消費的(de)戲劇(jù)性，是偵察學(xué)

國旭CI品牌設計的(de)市場研究從來都是定量的(de)調研報(bào)告，因爲調研報(bào)告沒有現場的(de)“語境”，丢失了最有價值的(de)東西。因爲一(yī)切真理都在(zài)現場，沒看見(jiàn)銷售現場的(de)環境，沒看見(jiàn)商品的(de)陳列展示，沒看見(jiàn)消費者的(de)一(yī)舉一(yī)動(dòng)，沒看見(jiàn)購買過程，沒看見(jiàn)使用過程，沒看見(jiàn)消費對(duì)商品的(de)處置和(hé)評價交流過程，得(de)到一(yī)個誤導的(de)結果。

調研的(de)關鍵是到現場找到消費的(de)戲劇(jù)性，因爲産品的(de)策劃、營銷的(de)策劃，就(jiù)是編寫消費的(de)劇(jù)本，所以要有時間(jiān)、地點、人(rén)物(wù)、過程、情緒，所有的(de)都要曆曆在(zài)目。如(rú)果腦子(zǐ)裡(lǐ)沒有故事(shì)，隻有數據，我(wǒ)們(men)沒法策劃設計。更何況，大部分(fēn)數據都是“斷章(zhāng)取義，各取所需”。

舉個例子(zǐ)：當時國旭CI操作(zuò)抹茶的(de)案子(zǐ)時，我(wǒ)們(men)的(de)品牌策劃人(rén)員就(jiù)經常去(qù)各家抹茶店去(qù)體(tǐ)驗，但重要的(de)是觀察。觀察消費者在(zài)消費前後的(de)一(yī)舉一(yī)動(dòng)，去(qù)揣摩他們(men)的(de)心理。我(wǒ)們(men)發現，甜品除了休閑放松之外(wài)還有情感消費，有一(yī)個好心情是抹茶甜品重要的(de)消費理由，于是我(wǒ)們(men)傳播話術也(yě)就(jiù)出來了：沒有什麽煩惱是一(yī)口抹茶解決不了的(de)。如(rú)果有，那(nà)就(jiù)再來一(yī)口。然後再将品牌策略植入到VI設計中(zhōng)，空間(jiān)設計中(zhōng)，後期的(de)品牌營銷中(zhōng)。

這(zhè)不是數據分(fēn)析出來的(de)，所以營銷是一(yī)種藝術，要對(duì)消費和(hé)生活的(de)深入觀察，我(wǒ)們(men)要爲顧客提供消費理由，而不是問(wèn)計于他們(men)。

調研是要深入到行(xíng)業曆史學(xué)習(xí)成功的(de)經驗，是曆史學(xué)

很多(duō)設計公司都喜歡學(xué)習(xí)成功企業，所有的(de)商學(xué)院課程、書上的(de)案例都是全球500強等成功案例。所以我(wǒ)們(men)經常向大品牌學(xué)習(xí)，向可(kě)口可(kě)樂(yuè)學(xué)習(xí)，向LV學(xué)習(xí)，向蘋果學(xué)習(xí)……但其實這(zhè)是一(yī)個很大誤區，企業所處的(de)市場環境和(hé)發展階段都不一(yī)樣。大品牌最大問(wèn)題不是他們(men)做什麽都對(duì)，而是做什麽都不知(zhī)道對(duì)不對(duì)。所以我(wǒ)們(men)學(xué)習(xí)蘋果，學(xué)到的(de)都是誤會(huì)。舉個不恰當的(de)例子(zǐ)，我(wǒ)們(men)不能(néng)學(xué)王思聰爲什麽這(zhè)麽有錢，而是應該向王健林學(xué)習(xí)怎麽掙錢。

所以調研是曆史學(xué)，每家成功的(de)企業，每個成功的(de)品牌在(zài)曆史發展中(zhōng)一(yī)定有很牛的(de)策略，有幾個關鍵的(de)舉措。我(wǒ)們(men)對(duì)他們(men)的(de)曆史進行(xíng)研究，要學(xué)到行(xíng)業的(de)本質。找到實力相(xiàng)當的(de)對(duì)象，學(xué)習(xí)他們(men)好的(de)策略，而不是去(qù)學(xué)可(kě)口可(kě)樂(yuè)現在(zài)在(zài)做什麽。不斷總結，最終全是誤會(huì)。

行(xíng)業曆史調研，去(qù)撿回這(zhè)行(xíng)業失落的(de)财富。