品牌策劃中(zhōng)的(de)品牌思維解讀(dú)分(fēn)享

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說(shuō)家，具有二十多(duō)年(nián)的(de)品牌管理經驗。曾在(zài)消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現爲國際知(zhī)名咨詢公司Ueber-Brands項目經理。
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人(rén)人(rén)都在(zài)談品牌，可(kě)并不見(jiàn)得(de)人(rén)人(rén)都有品牌思維。

當父輩那(nà)一(yī)代的(de)暴發戶們(men)不再大金鏈子(zǐ)小手表，也(yě)學(xué)着穿中(zhōng)國風的(de)亞麻長(cháng)衫品茗禅意時；當台灣的(de)阿嫲背着LV穿行(xíng)在(zài)菜市場，和(hé)熟悉的(de)菜販們(men)討(tǎo)價還價時。有朋(péng)友(yǒu)納悶了，那(nà)些熟知(zhī)的(de)高端品牌不是給某些特定的(de)人(rén)群使用的(de)，好凸顯他們(men)特定的(de)身(shēn)份特征麽？随着購買力提升，品牌的(de)地位在(zài)下降？ 

答(dá)案隻有一(yī)個。

購買能(néng)力已經不再是區分(fēn)社會(huì)地位的(de)手段了，知(zhī)識成爲區分(fēn)社會(huì)等級的(de)新型工(gōng)具。什麽意思呢？以前我(wǒ)們(men)看到“五花馬千金裘”、“绮羅錦緞”必然是富裕人(rén)家，而在(zài)今天單純以購買力去(qù)劃分(fēn)人(rén)群顯然不合時宜了。月薪8K的(de)設計師和(hé)月薪5W的(de)總監都用着同款iPhoneX，坐(zuò)在(zài)摩天寫字樓裡(lǐ)的(de)高級白(bái)領偶爾也(yě)會(huì)下單9.9包郵。低、中(zhōng)、高收入人(rén)群在(zài)物(wù)質水平的(de)提升和(hé)信貸消費的(de)雙重刺激下，“今天買，明(míng)天還”亦是常事(shì)，那(nà)麽開一(yī)樣品牌的(de)車，用一(yī)樣品牌的(de)手機就(jiù)能(néng)代表人(rén)們(men)處于同一(yī)社會(huì)等級了麽？顯然不是。消費者從尋求物(wù)質豐富進化到了尋求精神富足的(de)階段，許多(duō)産品作(zuò)爲終端喪失了一(yī)部分(fēn)代替消費者“說(shuō)話”的(de)能(néng)力，那(nà)麽以産品驅動(dòng)的(de)品牌思維在(zài)今天過時了麽？

國旭CI認爲，産品的(de)本質就(jiù)是購買理由。大部分(fēn)人(rén)談到産品的(de)本質一(yī)般都會(huì)說(shuō)是代表了某種消費功能(néng)或價值。有一(yī)個耳熟能(néng)詳的(de)例子(zǐ)，消費者想要一(yī)個孔，于是買一(yī)個鑽孔機，所以他要買的(de)本質是孔，而不是鑽孔機。如(rú)果有别的(de)更方便、更便宜的(de)方法得(de)到那(nà)個洞，他就(jiù)不一(yī)定買鑽孔機了。這(zhè)在(zài)營銷上叫替代品，以區别于競争品。競争品是其他牌子(zǐ)的(de)鑽孔機，替代品不是鑽孔機，而是别的(de)能(néng)更方便、更便宜得(de)到洞的(de)東西。

産品驅動(dòng)的(de)品牌思維就(jiù)是在(zài)于如(rú)何設計這(zhè)樣一(yī)個購買理由，找到這(zhè)樣一(yī)個購買理由把它大大的(de)标出來，放到貨架上讓它自(zì)己開口說(shuō)話。設計購買理由要考慮兩層因素：第一(yī)、叫品類價值，産品的(de)形态要滿足這(zhè)個品類的(de)特征；第二、叫品種價值，和(hé)其它同類想比你有什麽優勢。

比如(rú)一(yī)支筆(bǐ)你隻是用來書寫，那(nà)幾乎市面上所有的(de)筆(bǐ)都能(néng)滿足你的(de)需求，這(zhè)時候你的(de)購買理由是什麽？書寫更流暢的(de)筆(bǐ)？價格更便宜的(de)筆(bǐ)？如(rú)果你是一(yī)家上市公司的(de)CEO，你需要在(zài)簽署合同的(de)時候不動(dòng)聲色的(de)彰顯高端氣質，一(yī)支高端大氣的(de)萬寶龍此時自(zì)然進入你的(de)選擇序列裡(lǐ)，能(néng)彰顯身(shēn)份的(de)高檔筆(bǐ)就(jiù)是你的(de)購買理由。随着購買力的(de)提升，不同人(rén)群的(de)購買理由也(yě)在(zài)不斷升級，從産品開發的(de)視(shì)角來說(shuō)，企業爲了滿足實現這(zhè)一(yī)購買理由的(de)承諾，就(jiù)會(huì)倒逼産品升級。

藍熊的(de)購買理由是什麽？我(wǒ)們(men)在(zài)爲其首款凍幹藍莓制(zhì)品做産品策劃時一(yī)直在(zài)思考這(zhè)個問(wèn)題，自(zì)有的(de)加拿(ná)大藍莓園、安全衛生的(de)分(fēn)揀中(zhōng)心、先進的(de)凍幹生産中(zhōng)心，藍月幹的(de)産品結構是以藍莓爲核心的(de)健康生态加工(gōng)食品。加拿(ná)大生态藍莓作(zuò)爲藍月幹的(de)核心品類定義，天然生态、健康營養、安全衛生就(jiù)是核心的(de)品牌價值，第一(yī)拳頭産品就(jiù)是凍幹藍莓。在(zài)深入調研的(de)過程中(zhōng)我(wǒ)們(men)發現，目前市面上大部分(fēn)凍幹藍莓産品口感偏酸個頭也(yě)不大，究其原因，問(wèn)題就(jiù)在(zài)于産地上。很多(duō)打着加拿(ná)大直供的(de)産品考慮到制(zhì)作(zuò)問(wèn)題和(hé)運輸成本，通(tōng)常都會(huì)在(zài)果實成熟前提前完成采摘，這(zhè)樣制(zhì)成的(de)凍幹藍莓口感會(huì)發酸而且顆粒較小。藍月幹位于加拿(ná)大的(de)RJT生态藍莓園，現采鮮摘、現運現凍，最大程度上保留住了成熟藍莓的(de)口感，顆粒大，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就(jiù)是我(wǒ)們(men)針對(duì)藍月幹設計的(de)購買理由。藍月幹鮮凍藍莓脆就(jiù)是針對(duì)購買理由策劃的(de)第一(yī)款凍幹藍莓産品。

産品驅動(dòng)的(de)品牌思維，不僅不會(huì)過時，而且仍将會(huì)是我(wǒ)們(men)從事(shì)品牌頂層設計的(de)重中(zhōng)之重。品牌并沒有失效，隻是這(zhè)款産品的(de)購買理由發生了變化。